3.6 Маркетинг

4P маркетинга

В зависимости от специфики Вашей целевой группы/групп, в том числе условий, в которых они работают, их потребностей и ожиданий, необходимо разработать различную маркетинговую стратегию, основанную на сочетании четырех элементов маркетинга, или того, что мы называем 4P маркетинга: (продукт, место, цена и продвижение). Эти четыре элемента должны работать в сочетании друг с другом для создания сбалансированной маркетинговой стратегии, которая эффективно достигает целевой аудитории. Если один из элементов изменится, Вам придется оценить, как это повлияет на другие элементы и общий баланс маркетинговой стратегии. Противоречивые элементы делают комплекс маркетинговых мер менее эффективным в обслуживании целевых групп.

Хотите узнать больше о 4P маркетинга? Начнем с первого P: продукта.

1. Продукт

Предложение продукта не ограничивается самим физическим товаром, но также включает в себя весь пакет преимуществ, которые целевые группы получают при покупке Вашей услуги и/или использовании Вашей инновации. Для целей разработки маркетинговой стратегии Вы должны рассматривать продукт с точки зрения ценности, предоставляемой Вашим целевым группам. Следует помнить, что эта ценность может быть количественной (например, цена, скорость, эффективность) или качественной (например, дизайн, опыт, статус) (OSTERWALDER and PIGNEUR 2010).

Для описания ассортимента продукции обычно используются следующие термины и атрибуты:

• Товарная позиция: конкретная версия товара
• Продуктовая линия: группа связанных между собой товарных позиций
• Длина: общее количество товаров, которые Вы предлагаете
• Ширина: общее количество предлагаемых Вами товарных позиций
• Глубина: количество разновидностей в рамках одной продуктовой линейки
• Согласованность: связь между элементами, т.е. насколько близки элементы продукта друг к другу

2. Место

«Место» относится к каналам, по которым Ваш продукт или услуга в конечном итоге поступают к конечному пользователю. В маркетинг-миксе место описывает маркетинговые каналы, то есть набор механизмов или сетей, через которые Ваш продукт достигает целевых групп. Это включает как физическое, так и виртуальное распространение информации, сам продукт и послепродажное обслуживание.

Теперь, когда мы узнали о продукте и месте, давайте обсудим ценообразование.

3. Ценообразование

Ценообразование — это сложная деятельность в рамках разработки маркетинг-микса. Цена  Вашего продукта или услуги зависит от нескольких соображений. Если Вы хотите выйти на определенный рынок, Вы можете использовать запрашиваемую цену в качестве точки входа для привлечения целевых групп. Хотя установление низкой цены может быть заманчивым в начале, это может привести к обратному результату, когда целевые группы не будут готовы принять повышение цены на более позднем этапе. Кроме того, Вы всегда должны устанавливать цены относительно цен Ваших конкурентов и помнить о том, что эти цены могут меняться с течением времени. Хороший способ установить правильное ценообразование — создать в Вашей организации систему для проведения регулярного анализа рынка. Это поможет Вам оценить и предугадать, как и нужно ли адаптировать Ваши цены к меняющимся обстоятельствам и возможностям. Вы также должны рассмотреть, как Ваше ценообразование соотносится с общей структурой затрат Вашего проекта.

А теперь перейдем к последнему элементу маркетинг-микса 4P: продвижению. Прокрутите вниз, чтобы узнать об этом больше.

4. Продвижение

Для того чтобы разработать, реализовать и поддерживать хорошую стратегию продвижения Вашего проекта, Вам необходимо использовать следующие четыре компонента:

• Реклама: предоставляет Вашим потенциальным целевым группам повод для взаимодействия с Вашим проектом. Рекламная кампания проекта повышает осведомленность о проекте, описывает его особенности и преимущества, создает положительный образ Вашего проекта в определенных контекстах и в конечном итоге прокладывает путь для направления потенциальных целевых групп к Вашему предложению.
• Стимулирование сбыта: оно предоставляет Вашим целевым группам стимулы для приобретения продукта/услуги или начала взаимодействия с проектом, например, посредством скидок или бесплатных первоначальных услуг.
• Связи с общественностью: для формирования дополнительной осведомленности, доверия и понимания компании Вы можете использовать связи с общественностью в качестве дополнительного канала коммуникации с Вашими целевыми группами. Это поможет Вам позиционировать свой проект на рынке и влиять на конкретные целевые группы с помощью различных средств, включая спонсорство, мероприятия и публикации.
• Прямой маркетинг: здесь устанавливается прямой контакт между Вами и Вашей потенциальной целевой группой (отдельным человеком) посредством устной (например, лицом к лицу, телефонные звонки, ...) или письменной коммуникации (например, электронные письма, листовки, ...), используя как традиционные каналы коммуникации, так и интернет

Теперь, когда Вы знаете основы 4P маркетинг-микса, не забывайте, что теории и концепции постоянно меняются и адаптируются к реалиям рынка. Некоторые теоретики уже придумали расширенную версию 4P. Давайте кратко ознакомимся с 7P маркетинг-микса:

«7P» маркетинга

Поскольку рынки становятся все более глобализованными, цифровыми, ориентированными на клиента и основанные на услугах, подход "4P" к маркетингу был вынужден переосмыслить себя, чтобы быть более синхронизированным с текущими потребностями рынка. Новая версия подхода 4P включает в себя еще 3 элемента и, таким образом, становится подходом 7P (CIM 2009). Дополнительными элементами являются:

• Люди: поскольку Ваши целевые группы часто контактируют с Вами и членами Вашей проектной команды и партнерами, Ваши коллеги и партнеры становятся важной частью Вашего маркетинг-микса.
• Процесс: то, как Вы и члены Вашей команды взаимодействуете с Вашими целевыми группами, также имеет важное значение. Это особенно актуально в отношении времени, т.е. времени ожидания или времени на поиск информации.
• Физические доказательства: особенно важно, если Вы планируете развивать проект в качестве поставщика услуг. Вы должны сделать все Ваши нематериальные продукты/решения осязаемыми для Вашей целевой группы.

Социальный маркетинг

Социальный маркетинг — это использование методов коммерческого маркетинга для содействия принятию поведения, которое улучшит здоровье и/или благосостояние Ваших целевых групп, в частности, и общества в целом.

Маркетинговые материалы

Сегодня Вы можете рассчитывать на бесчисленное количество вариантов, когда думаете о разработке своих маркетинговых материалов как в физическом, так и в цифровом мире.

1. Физические маркетинговые инструменты: флаеры, визитки, плакаты, баннеры, брошюры, календари, дисплеи и поп-ап магазины, каталоги, ... и т.д.

2. Инструменты цифрового маркетинга: информационные бюллетени, кампании по электронной почте, веб-сайты, инфографика, видео, социальные сети, виртуальные мероприятия/вебинары/информационные сессии, электронные книги ... и т.д.

К числу наиболее распространенных мероприятий по продвижению проекта относятся следующие:

1. Кампании в социальных сетях
2. Кампании, проводимые в WhatsApp
3. Создание базы данных потенциальных целевых групп/партнеров и организуйте физические или виртуальные встречи
4. Телефонные звонки потенциальным целевым группам
5. Наклейки/стикеры
6. Написание блогов или статей на тему, которой занимается Ваш проект
7. Участвовать и организовывать сетевые мероприятия (физические и виртуальные)
8. Акция: «Первые 5 клиентов получают бесплатное обслуживание»…. и т.п.

Теперь у Вас есть все необходимое, чтобы начать думать о маркетинговой стратегии Вашего проекта. Мы подготовили забавное упражнение в нашем рабочем листе, чтобы помочь Вам структурированно изложить свои первые мысли на бумаге.

Скачайте его прямо сейчас и начните применять теорию на практике.