Краткое содержание
Проект не может быть разработан изолированно и без учета рыночной среды, в которой он реализуется. При разработке проекта необходимо учитывать текущий размер рынка, его потенциал роста, цены, расходы, спрос и ожидания Ваших целевых групп, а также любые социальные тенденции, которые могут повлиять на проект (прямо или косвенно). Также крайне важно оценить, кто Ваши нынешние и потенциальные конкуренты, чтобы Вы могли избежать того, чтобы они препятствовали Вашей работе с клиентами. Этот информационный бюллетень поможет понять, как провести анализ рынка и конкурентов, который может повысить вероятность успеха проекта и его долгосрочную устойчивость.
Для получения дополнительной информации об этом модуле, пожалуйста, посмотрите следующее видео (английская версия).
Бизнес не существует изолированно, а зависит от более широкой среды, которая поддерживает его существование: эту среду мы называем рынком. Многие молодые специалисты и предприниматели, у которых мало или нет опыта работы на рынке, часто совершают ошибку, нацеливаясь на слишком широкий рынок, вместо того, чтобы сосредоточиться на рыночной нише, которая будет наиболее соответствовать их продукту/услуге (SBA NO YEAR). Другие же не беспокоятся проводить тщательный анализ конкурентов, который необходим для понимания того, что ожидать при переходе проекта в фазу реализации. Мы настоятельно рекомендуем всем предпринимателям проводить тщательный анализ рынка и конкурентов, если они хотят обеспечить общий успех проекта. Давайте рассмотрим оба аспекта:
Анализ рынка
Рыночная среда
Первым шагом является анализ и описание контекста и среды (рынков), на которые нацелен Ваш потенциальный проект. Это поможет Вам заложить основу для анализа потенциальных целевых групп и конкурентов, что следует сделать на более позднем этапе.
Два наиболее важных элемента, на которые следует обратить внимание на этапе предварительного анализа, это размер рынка (например, общие доходы, сгенерированные на рынке санитарии в конкретной стране) и рост рынка (например, 10% ежегодный рост общих доходов за последние пять лет). Кроме того, необходимо собрать информацию об общих колебаниях цен, расходов и доходов на целевом рынке (рынках). Также необходимо определить текущие и будущие тенденции на рынке, к примеру, такие как цифровизация конкретных услуг и решений, а также конкретные рыночные тенденции, такие как децентрализация управления санитарией или восстановление ресурсов в санитарии.
Сегментация рынка, постановка целевых показателей и позиционирование
Как только Вы поймете целевую рыночную среду, Вам нужно определить правильные стратегии для позиционирования себя на этом конкретном рынке. Поскольку рынки могут быть очень большими и насыщенными, новым игрокам часто бывает трудно проникнуть на них и найти свою нишу. Поэтому мы рекомендуем Вам выбрать более узкий подход, который может поставить вас в уникальное положение на нишевом рынке (KERR NO YEAR) (рис. 1).
Чтобы эффективно работать с желаемым рынком, необходимо определить и понять контекст, реалии, чувства, среду, потребности, ожидания и страхи людей, которые работают на этом рынке. Чтобы это сработало, Вам нужно сгруппировать этих людей в определенные категории или сегменты, которые соответствуют тому, что Вы хотите предложить и чего Ваш проект хочет достичь на этом конкретном рынке. Сегментация целевых групп - это процесс разделения рынка на более мелкие группы в отношении факторов, влияющих на спрос, доставку и успех вашего проекта, таких как (SMALLBIZCONNECT NO YEAR):
- Географические: регион, плотность населения, климат и т. д.
- Демографические: пол, возраст, доход, образование и т. д.
- Психографические: интересы, мнения, отношения и т. д.
- Поведенческие: готовность к покупке, статус пользователя и т. д.
После того, как Вы сегментировали людей на своем целевом рынке, Вы можете начать определять сегменты, на которые Вы хотите ориентироваться (SMALLBIZCONNECT NO YEAR).
Наконец, Вы можете приступить к разработке и позиционированию предложения и брендинга Вашего проекта, чтобы он занял особое место на Вашем целевом рынке (SMALLBIZCONNECT NO YEAR). Данный этап может быть включен в Вашу общую маркетинговую стратегию.
Рисунок 1. Процесс разработки стратегии: сегментация (S), таргетинг (T) и позиционирование (P).
Процесс разработки стратегии состоит из сегментации рынка, нацеливания на рынок и позиционирования на рынке. Сегментация рынка подразумевает разделение рынка на отдельные группы потребителей, нацеливание на рынок фокусируется на выборе наиболее перспективных сегментов, а позиционирование на рынке направлено на создание уникальной и благоприятной позиции в сознании целевых потребителей. Этот процесс помогает предприятиям лучше понять и эффективно обслуживать своих клиентов в условиях рыночной конкуренции.
Анализ конкурентов
Идентификация конкурентов
Конкуренты — это другие лица, проекты, компании, институты или организации, которые работают в водном и/или климатическом секторах и решают ту же проблему для целевых групп, что и Ваш продукт/услуга. Вы можете различать прямых конкурентов, то есть проекты, которые предлагают такое же или сопоставимое решение/услугу, и косвенных конкурентов, то есть проекты, которые удовлетворяют те же потребности Вашей целевой группы/групп, но посредством другого решения или услуги (SAAS NO YEAR). Например, если Ваш проект предлагает инновационный инструмент для бурения скважин для конкретной целевой группы, чтобы получить доступ к источникам подземных вод экологически устойчивым образом, Вашими прямыми конкурентами, очевидно, являются другие экологически безопасные проекты/инициативы по бурению скважин. Тем не менее, потребность Вашей целевой группы в доступе к воде может быть также удовлетворена за счет других проектов, которые предлагают установку инновационных экологически чистых резервуаров для воды или устройств для сбора дождевой воды. В этом случае, такие проекты потом будут просто Вашими косвенными конкурентами. Для того, чтобы подготовиться к любым неожиданностям, при проведении анализа конкурентов, Вам следует включить информацию о проектах, стартапах и/или инициативах, которые могут появиться на Вашем целевом рынке в ближайшие месяцы/год (KNOWLES, 2002).
После выявления конкурентов необходимо приступить к сбору и анализу данных. Как и зачем? Давайте узнаем.
Сбор и анализ данных
Сбор данных о конкурентах поможет Вам получить более четкое представление о рынке и повысит Вашу конкурентоспособность. Поиск информации на веб-сайтах организаций/проектов Ваших конкурентов – первый шаг для знакомства с ними. Вы также можете найти информацию в годовых отчетах, платформах социальных сетей, отраслевых бюллетенях, журналах и публикациях об отдельных или коллективных конкурентах, поскольку это хорошие источники для получения наиболее актуальной и релевантной информации (CPSA NO YEAR). Конференции, семинары, физические и виртуальные мероприятия и вебинары - это форумы, которые позволят Вам вступить в более прямое взаимодействие с соответствующими участниками водного и климатического секторов (CPSA NO YEAR). Кроме того, целевые группы и партнеры конкурентов могут быть готовы поделиться с Вами информацией
Одними из наиболее важных вопросов, на которые необходимо ответить при анализе собранных данных, являются следующие:
- Кто прямые конкуренты Вашего проекта?
- Кто является косвенными конкурентами Вашего проекта? Какие альтернативные решения или услуги существуют на Вашем целевом рынке?
- Каковы их сильные и слабые стороны?
- Каковы их конечные цели? (например, достижение признания, прибыль, повышение осведомленности и т. д.)
- Каковы их цены?
- Почему люди интересуются ими?
- Чем их решение/услуга/проект лучше других предложений на рынке?
- Где они расположены?
- Каковы их ценностные предложения?
- Какого качество?
- Какова их репутация?
- Какими отличительными компетенциями и опытом они обладают?
Теперь, когда Вы выполнили домашнее задание и подготовили тщательный анализ своих конкурентов, Вам все еще не хватает одного последнего важного шага: «Сравнение конкурентов». Прочитайте последнюю часть этого информационного бюллетеня, чтобы узнать больше об этом.
Сравнение конкурентов
После того, как Вы собрали и проанализировали достаточно данных о Ваших конкурентах, можно приступать к сравнению Вашего проекта с конкурентами. Здесь Вы можете использовать то, что широко известно как «Ключевые конкурентные факторы (ККФ)». Эти ККФ являются характеристиками и факторами, свойственными Вашему целевому рынку. Важно не только думать о своих собственных ККФ, но и знать о ККФ своих конкурентов. Эти факторы помогут Вам понять и объяснить относительный успех Вашего конкурента на целевом рынке. Примеры возможных ККФ:
- Репутация
- Стоимость за единицу
- Опыт
- Бренд
- Отношение
- Навыки персонала
- Обслуживание клиентов
- Качество продукции
Рисунок 2: Таблица анализа конкурентов
Схема сравнения конкурентов оценивает такие атрибуты, как осведомленность клиентов, качество продукции, доступность, техническая помощь и торговый персонал в Вашей компании и трех конкурентов. Она дает представление о сильных и слабых сторонах конкурентов, помогая определить возможности для улучшения и стратегического позиционирования. Рассматривая относительную важность этих атрибутов, схема помогает принимать обоснованные решения для получения конкурентного преимущества.
Если Вы хотите применить на практике знания, полученные в этом информационном бюллетене, и подготовить первую версию анализа рынка и конкурентов, скачайте себе наш рабочий лист прямо сейчас.
Перейти к следующей теме!
3.8 Как управлять своими финансами
How to Write a Market Analysis
Create your Business Plan
A guideline to create the market analysis section of a business plan by U.S. Small Business Administration (SBA).
SBA (n.y): Create your Business Plan. U.S. Small Business Administration (SBA) URL [Accessed: 30.10.2015]How to Write a Competitive Analysis
Competitive Analysis
![](/sites/default/files/reference_icons/SAASNET%20NO%20YEAR%20Competitive%20Analysis_0.jpg)
A guideline on how to conduct a competitors analysis.
SAASNET (n.y): Competitive Analysis. Understanding Your Competition. State Association of Addiction Services (SAAS) URL [Accessed: 16.12.2015]How to Do a Market Analysis and Environmental-Trend Analysis
![](/sites/default/files/reference_icons/HOLMS%20NO%20YEAR%20How%20to%20Do%20a%20Market%20Analysis%20and%20Environmental-Trend%20Analysis_0.jpg)
This presentation provides an introduction into market and environmental analyses.
HOLMS, A. (n.y): How to Do a Market Analysis and Environmental-Trend Analysis. UCSB Writing Program and College of Engineering URL [Accessed: 16.12.2015]http://www.wikihow.com/Write-a-Market-Analysis
A 12 step guide on how to write the market analysis section in your business plan.
How to Do an Industry and Competitive Analysis
![](/sites/default/files/reference_icons/HOLMS%20NO%20YEAR%20How%20to%20Do%20an%20Industry%20and%20Competitive%20Analysis_0.jpg)
An introductory presentation on industry and competitive analysis.
HOLMS, A. (n.y): How to Do an Industry and Competitive Analysis. UCSB Writing Program and College of Engineering URL [Accessed: 16.12.2015]Competitive Analysis
![](/sites/default/files/reference_icons/SAASNET%20NO%20YEAR%20Competitive%20Analysis_0.jpg)
A guideline on how to conduct a competitors analysis.
SAASNET (n.y): Competitive Analysis. Understanding Your Competition. State Association of Addiction Services (SAAS) URL [Accessed: 16.12.2015]http://www.netmba.com
Webpage which gives a guideline on competitor analysis, including a framework by Michael E. Porter.
http://www.netmba.com
Webpage which gives a guideline on competitor analysis, including a framework by Michael E. Porter.