استراتيجية شريان الحياة

قد تعاني الأعمال التجارية ذات القدرة على إيجاد حلول للتحدّيات الاجتماعية-البيئية الضاغطة (توفير أنظمة الصرف الصحيّ، وإدارة النفايات....الخ) وتكافح لجعل منتجاتها/خدماتها مربحة على الرغم من القيمة التي تجلبها هذه الأعمال للمجتمع. قد تلجأ – في مثل هذه الحالات – إلى الحصول على التمويل سواء من القطاع العام (المؤسسات الحكومية) أو من المانحين في القطاع الخاص الذين يدركون قيمة المنتجات/الخدمات التي تقدمها هذه الأعمال. لكن ثمّة قنوات بديلة لتأمين استدامة عمل ما دون الاعتماد على تمويل المانحين. تُعرِّف استراتيجية  شريان الحياة قنوات الإيرادات المربحة التي يمكنها أن تدعم الأنشطة الأقلّ ربحية أو غير المربحة سواء كان هذا الدعم لجزء من هذه الأنشطة أو لها جميعاً. ويمكن ربط تدفقات الإيرادات الإضافية هذه مع العرض الاجتماعي-البيئي الأساسي نفسه أو قد تأتّي من منتج أو خدمة مُختلفيْن تماماً.

يواجه العديد من الشركات الاجتماعية-البيئية الناشئة مشكلة التكاليف التشغيلية المرتفعة المُترتّبة على الخدمات أو المُنتجات التي تقدمها هذه الأعمال والتي ما لم تجد دعماً كاملاً أو جزئيّاً، من الطبيعي أن تُحمّل تكاليفها للمُستخدم النهائي. ولكن إن لم يكن المُستخدم النهائي راغباً في دفع رسوم مرتفعة لقاء استفادته من هذه الخدمات والمنتجات (كما هو الحال غالباً في خدمات الصرف الصحيّ المتطورة) أو أنه ببساطة لا يستطيع تحمّل هذه التكاليف (عموماً العملاء ذوو القدرة الشرائية المنخفضة)، لا يمكن أن يكون العمل التجاري مُجدياً من الناحية المالية (دويهيرست وآخرون 2019). وإن لم يرغب صاحب العمل التجاري في الاعتماد على تمويل المانحين أو أنه لا يستطيع الاعتماد على مثل هذا التمويل لدعم أثره، عليه أن يفكّر خارج الصندوق وأن يسعى إلى إيجاد طرق ابتكارية لزيادة تدفقات الإيرادات اللازمة لهذا العمل لتحقيق النجاح. ولا ننسى هنا أن التنافس على التمويل والحصول على الأموال يتّجه إلى الارتفاع ناهيك عن إجراءات الطلب الواجب تقديمه للحصول على التمويل والتي تستغرق وقتاً طويلاً بالإضافة إلى المشقّة الناتجة عنها. 

تُعرّف استراتيجية شريان الحياة قنوات إيرادات إضافية من المنتجات أو الخدمات المُربحة بهدف الوصول بالعمل إلى تحقيق الاكتفاء الذاتي والاستدامة. تستند هذه الاستراتيجية إلى مفهوم العمل المعروف بـ "الدعم التبادلي" حيث يأتي الدعم لمنتج ما من الأرباح المتولّدة من مُنتَج آخر (دليل الأعمال – السنة غير مذكورة).

يمكن تقسيم استراتيجية  شريان الحياة إلى نوعين:

1. استراتيجية شريان الحياة المباشرة، و
2. استراتيجية  شريان الحياة الطارئة.

يتًسمُ هذان النوعان بالحاجة إلى إيجاد مصادر جديدة للإيرادات لتوفير الدعم الكامل أو الجزئي للأنشطة الأقل ربحية التي تنخرط فيها شركتك.

تُصنّف استراتيجية  شريان الحياة المباشرة تحت مفهوم البيع التبادلي حيث تُعرض منتجات أو خدمات إضافية إلى العملاء من منصّة البيع ذاتها وهو ما يرفع من درجة الملاءمة للعميل إذ أنه يستطيع أن يحصل على أكثر من مُنتَج واحد من المكان ذاته كما تجد هذه الاستراتيجية مصادر إيرادات جديدة للعمل دون الحاجة إلى إحداث تغييرات هيكلية كثيرة بل يُكتفى ببضعة تغييرات من هذا النوع (برنامج "ملّاح نموذج العمل"Business Model Navigator ، السنة غير مذكورة). إنها استراتيجية تحقق فعالية الكلفة للشركة وتُيسّر الدعم لأنشطتها الأقلّ ربحية. أحد الأمثلة المعتادة في هذا الإطار بيع منتجات النظافة وغيرها من المنتجات عبر أكشاك المياه.

من الممكن لاستراتيجية شريان الحياة الطارئة أن تكون حلّاً مفيداً مساوياً للحلول التي توفرها الاستراتيجية الأصيلة أينما لا تكون إضافة منتجات أو خدمات جديدة إلى نموذج العمل الحالي خياراً نافعاً. يبني هذا النوع الثاني من الاستراتيجية نموذج عمل مُركّباً للخدمة أو المُنتَج الذيْن يباعا بشكل منفصل والذي لا صلة له في أغلب الأحيان بالنشاط الأساسي للعمل. يحقق المنتج الجديد أو الخدمة الجديدة المطروحة الإيراد الكافي لتغطية تكاليفهما بالإضافة إلى تكاليف المبادرة الرئيسية. في هذا الجزء من الاستراتيجية، نجد أن شريحة العملاء الذين يعرفون أن المنتج/الخدمة يحدثان أثراً اجتماعياً بيئياً هي الشريحة التي تكون أكثر ميلاً لشراء المنتج/الخدمة.

تمتاز استراتيجية شريان الحياة المباشرة بناحية إيجابية وبخاصة للشركات القائمة التي تم تأسيسها فعلاً ألا وهي أنها لا تتطلب تغييرات جذرية في نموذج العمل الحالي حيث أن الخدمة الجديدة/المُنتج الجديد موجّهة/موجّه إلى شريحة العملاء ذاتها وتُباع/يُباع عبر المنصّة ذاتها. لذا، يمكنك استخدام القنوات ذاتها لنموذج العمل الموسّع لديك. كما أن علاقات العملاء موجودة فعلاً ضمن وظائف الشركة وقد تحتاج فقط إلى تعزيزها أو تكييفها بشكل طفيف لتلائم الخدمات/المنتجات المُضافة.

بالنسبة لاستراتيجية شريان الحياة الطارئة، لعلّك تحتاج بداية إلى استثمار المزيد من الموارد تفوق ما يُستثمر في استراتيجية شريان الحياة المباشرة. وقد يستدعي الأمر تعريف شرائح جديدة للعملاء في مواكبة المنتج الجديد/الخدمة الجديدة؛ وهذا يعني أنه قد تكون هناك حاجة لتخصيص الموارد لبناء العلاقة مع العملاء وربّما تعريف قنوات جديدة لتسليم المُنتَج/الخدمة. وكما سترى في المثال أدناه، قد يكون العملاء الذين يستجيبون لهذه الاستراتيجية هم أولئك الذين يتمتّعون بحسّ المسؤولية الاجتماعية والذين لديهم الإرادة لدعم المبادرة الاجتماعية أو البيئية التي تلتزم بها الشركة مهما كان نوع هذه المبادرة.

علينا أن نتذكّر أن نجاح استراتيجية شريان الحياة يعتمد على الربحية المرتفعة للخدمات/المنتجات الجديدة وبخاصة عند تطبيق استراتيجية شريان الحياة الطارئة لأن التكاليف التشغيلية للخدمة الجديدة/المُنتج الجديد قد ترتفع ارتفاعاً ملحوظاً.  

مقهى لوتل هي شركة ناشئة في الهند تمتلك العديد من دورات المياه "الذكية" المنتشرة حول المدينة. توفر الشركة خدمة دورات المياه الحديثة وخدمة الطعام والشراب من خلال المقهى الملحق بها. يدفع العملاء 10 روبيه مقابل استخدام دورة مياه نظيفة ومريحة. لدى هؤلاء العملاء الخيار لاسترجاع الرسم الذي دفعوه عندما يشترون الطعام والشراب من المقهى المجاور لدورة المياه. يعتبر مقهى لوتل مثالاً تامّاً على استراتيجية شريان الحياة المباشرة حيث أنه يدرّ الإيرادات من خدمة إضافية (المقهى) لدعم الجزء الأقل ربحاً من العمل وفي الوقت نفسه تنفّذ الشركة الأنشطة ذات الأثر. كما يعتبر العملاء الخدمة المقدمة لهم ذات قيمة مرتفعة لأنها تلبي لهم أكثر من حاجة (الطعام وسدّ الجوع واستخدام دورة المياه) في نفس المكان مقابل سعر معقول.  

"يوفر مقهى لوتل مكاناً يُلبّى جميع الاحتياجات الفسيولوجية والنفسية في منطقة عامة" (دورة مياه  لوتل الذكية للعموم 2020)

مقهى لوتل في الهند. المصدر: مرحاض  لوتل الذكي للعموم (2020)

سبري 2011 عبارة عن مبادرة أطلقت في برلين – ألمانيا ولم تنجح. لكننا ما زلنا نستخدمها كحالة دراسة حيث إنها تُظهر كيف يمكن استخدام استراتيجية شريان الحياة الطارئة بطريقة ابتكارية. كان الهدف من "سبري 2011" توفير حل ابتكاريٍ ومُجْدٍ اقتصادياً لمشاكل تلوّث المياه في نهر سبري بسبب فيضان المجاري عندما تهطل الأمطار. من خلال تركيب مجموعة من الخزانات العائمة المرتبطة ببعضها البعض على نقطة فتحة التصريف في النهر، يمكن جمع المياه العادمة وتنظيفها قبل إطلاقها إلى النهر. بالمقابل، يمكن للخزانات العائمة أن توفر مساحة يمكن استئجارها لمختلف الغايات الحضرية بما فيها المطاعم ودور السينما المفتوحة والملاعب...الخ. يمكن للإيجار وهو مصدر إيراد إضافي أن يموّل الأنشطة غير المربحة المتصلة بتنظيف النهر. على الرغم من أن هذه المبادرة لم تنجح سوى في مرحلة  النماذج الأولية إلا أنها مثال ممتاز على استراتيجية شريان الحياة الطارئة حيث تم تحديد مصدر إيرادات عالي الربحية من خدمة منفصلة يمكن أن تموّل جزئياً نشاطاً أقل ربحية من الناحية المالية ولكنه أعلى قيمة من الناحية الاجتماعية. تستهدف الخدمة الجديدة شريحة جديدة كلياً من العملاء من خلال استراتيجية شريان الحياة المباشرة.

سبري 11  (Spree11) مرحلة التخطيط. المصدر: ديزاينبوم (2010)