3.7 Анализ рынка

Бизнес не существует изолированно, а зависит от более широкой среды, которая поддерживает его существование: эту среду мы называем рынком. Многие молодые специалисты и предприниматели, у которых мало или нет опыта работы на рынке, часто совершают ошибку, нацеливаясь на слишком широкий рынок, вместо того, чтобы сосредоточиться на рыночной нише, которая будет наиболее соответствовать их продукту/услуге (SBA NO YEAR). Другие же не беспокоятся проводить тщательный анализ конкурентов, который необходим для понимания того, что ожидать при переходе проекта в фазу реализации.  Мы настоятельно рекомендуем всем предпринимателям проводить тщательный анализ рынка и конкурентов, если они хотят обеспечить общий успех проекта. Давайте рассмотрим оба аспекта:

Анализ рынка

Рыночная среда

Первым шагом является анализ и описание контекста и среды (рынков), на которые нацелен Ваш потенциальный проект. Это поможет Вам заложить основу для анализа  потенциальных целевых групп и конкурентов, что следует сделать на более позднем этапе.

Два наиболее важных элемента, на которые следует обратить внимание на этапе предварительного анализа, это размер рынка (например, общие доходы, сгенерированные на рынке санитарии в конкретной стране) и рост рынка (например, 10% ежегодный рост общих доходов за последние пять лет). Кроме того, необходимо собрать информацию об общих колебаниях цен, расходов и доходов на целевом рынке (рынках). Также необходимо определить текущие и будущие тенденции на рынке, к примеру, такие как цифровизация конкретных услуг и решений, а также конкретные рыночные тенденции, такие как децентрализация управления санитарией или восстановление ресурсов в санитарии.

Сегментация рынка, постановка целевых показателей и позиционирование

Как только Вы поймете целевую рыночную среду, Вам нужно определить правильные стратегии для позиционирования себя на этом конкретном рынке. Поскольку рынки могут быть очень большими и насыщенными, новым игрокам часто бывает трудно проникнуть на них и найти свою нишу. Поэтому мы рекомендуем Вам выбрать более узкий подход, который может поставить вас в уникальное положение на нишевом рынке (KERR NO YEAR) (рис. 1).

Чтобы эффективно работать с желаемым рынком, необходимо определить и понять контекст, реалии, чувства, среду, потребности, ожидания и страхи людей, которые работают на этом рынке. Чтобы это сработало, Вам нужно сгруппировать этих людей в определенные категории или сегменты, которые соответствуют тому, что Вы хотите предложить и чего Ваш проект хочет достичь на этом конкретном рынке. Сегментация целевых групп - это процесс разделения рынка на более мелкие группы в отношении факторов, влияющих на спрос, доставку и успех вашего проекта, таких как (SMALLBIZCONNECT NO YEAR):

• Географические: регион, плотность населения, климат и т. д.
• Демографические: пол, возраст, доход, образование и т. д.
• Психографические: интересы, мнения, отношения и т. д.
• Поведенческие: готовность к покупке, статус пользователя и т. д.

После того, как Вы сегментировали людей на своем целевом рынке, Вы можете начать определять сегменты, на которые Вы хотите ориентироваться (SMALLBIZCONNECT NO YEAR).

Наконец, Вы можете приступить к разработке и позиционированию предложения и брендинга Вашего проекта, чтобы он занял особое место на Вашем целевом рынке (SMALLBIZCONNECT NO YEAR). Данный этап может быть включен в Вашу общую маркетинговую стратегию.

Рисунок 1. Процесс разработки стратегии: сегментация (S), таргетинг (T) и позиционирование (P).

Процесс разработки стратегии состоит из сегментации рынка, нацеливания на рынок и позиционирования на рынке. Сегментация рынка подразумевает разделение рынка на отдельные группы потребителей, нацеливание на рынок фокусируется на выборе наиболее перспективных сегментов, а позиционирование на рынке направлено на создание уникальной и благоприятной позиции в сознании целевых потребителей. Этот процесс помогает предприятиям лучше понять и эффективно обслуживать своих клиентов в условиях рыночной конкуренции.

Анализ конкурентов

Идентификация конкурентов

Конкуренты — это другие лица, проекты, компании, институты или организации, которые работают в водном и/или климатическом секторах и решают ту же проблему для целевых групп, что и Ваш продукт/услуга. Вы можете различать прямых конкурентов, то есть проекты, которые предлагают такое же или сопоставимое решение/услугу, и косвенных конкурентов, то есть проекты, которые удовлетворяют те же потребности Вашей целевой группы/групп, но посредством другого решения или услуги (SAAS NO YEAR). Например, если Ваш проект предлагает инновационный инструмент для бурения скважин для конкретной целевой группы, чтобы получить доступ к источникам подземных вод экологически устойчивым образом, Вашими прямыми конкурентами, очевидно, являются другие экологически безопасные проекты/инициативы по бурению скважин. Тем не менее, потребность Вашей целевой группы в доступе к воде может быть также удовлетворена за счет других проектов, которые предлагают установку инновационных экологически чистых резервуаров для воды или устройств для сбора дождевой воды. В этом случае, такие проекты потом будут просто Вашими косвенными конкурентами. Для того, чтобы подготовиться к любым неожиданностям, при проведении анализа конкурентов, Вам следует включить информацию о проектах, стартапах и/или инициативах, которые могут появиться на Вашем целевом рынке в ближайшие месяцы/год (KNOWLES, 2002).

После выявления конкурентов необходимо приступить к сбору и анализу данных. Как и зачем? Давайте узнаем.

Сбор и анализ данных

Сбор данных о конкурентах поможет Вам получить более четкое представление о рынке и повысит Вашу конкурентоспособность. Поиск информации на веб-сайтах организаций/проектов Ваших конкурентов – первый шаг для знакомства с ними. Вы также можете найти информацию в годовых отчетах, платформах социальных сетей, отраслевых бюллетенях, журналах и публикациях об отдельных или коллективных конкурентах, поскольку это хорошие источники для получения наиболее актуальной и релевантной информации (CPSA NO YEAR). Конференции, семинары, физические и виртуальные мероприятия и вебинары - это форумы, которые позволят Вам вступить в более прямое взаимодействие с соответствующими участниками водного и климатического секторов (CPSA NO YEAR). Кроме того, целевые группы и партнеры конкурентов могут быть готовы поделиться с Вами информацией

Одними из наиболее важных вопросов, на которые необходимо ответить при анализе собранных данных, являются следующие:

• Кто прямые конкуренты Вашего проекта?
• Кто является косвенными конкурентами Вашего проекта? Какие альтернативные решения или услуги существуют на Вашем целевом рынке?
• Каковы их сильные и слабые стороны?
• Каковы их конечные цели? (например, достижение признания, прибыль, повышение осведомленности и т. д.)
• Каковы их цены?
• Почему люди интересуются ими?
• Чем их решение/услуга/проект лучше других предложений на рынке?
• Где они расположены?
• Каковы их ценностные предложения?
• Какого качество?
• Какова их репутация?
• Какими отличительными компетенциями и опытом они обладают?

Теперь, когда Вы выполнили домашнее задание и подготовили тщательный анализ своих конкурентов, Вам все еще не хватает одного последнего важного шага: «Сравнение конкурентов». Прочитайте последнюю часть этого информационного бюллетеня, чтобы узнать больше об этом.

Сравнение конкурентов

После того, как Вы собрали и проанализировали достаточно данных о Ваших конкурентах, можно приступать к сравнению Вашего проекта с конкурентами. Здесь Вы можете использовать то, что широко известно как «Ключевые конкурентные факторы (ККФ)». Эти ККФ являются характеристиками и факторами, свойственными Вашему целевому рынку. Важно не только думать о своих собственных ККФ, но и знать о ККФ своих конкурентов. Эти факторы помогут Вам понять и объяснить относительный успех Вашего конкурента на целевом рынке. Примеры возможных ККФ:

• Репутация
• Стоимость за единицу
• Опыт
• Бренд
• Отношение
• Навыки персонала
• Обслуживание клиентов
• Качество продукции

Рисунок 2: Таблица анализа конкурентов

Схема сравнения конкурентов оценивает такие атрибуты, как осведомленность клиентов, качество продукции, доступность, техническая помощь и торговый персонал в Вашей компании и трех конкурентов. Она дает представление о сильных и слабых сторонах конкурентов, помогая определить возможности для улучшения и стратегического позиционирования. Рассматривая относительную важность этих атрибутов, схема помогает принимать обоснованные решения для получения конкурентного преимущества.

Если Вы хотите применить на практике знания, полученные в этом информационном бюллетене, и подготовить первую версию анализа рынка и конкурентов, скачайте себе наш рабочий лист прямо сейчас.