بِع الراحة (قم ببيع الراحة)

في الغالب، ينخفض الاستعداد لدى الأشخاص لدفع المال مقابل الخدمات الأساسية وبخاصة عندما يتعين عليهم دفع المال للحصول على حق أساسي من حقوق الإنسان مثل المياه أو الموارد المتوفرة بالمجان مثل طاقة الرياح أو الكومبوست. ومع ذلك، هناك تكاليف لا يمكن تجنّبها ترتبط بتوفير هذه الخدمات بما فيها معالجة المواد وتحويلها من شكل إلى آخر ونقلها. في حالة مياه الشرب سواء في المناطق التي تعاني من ندرة المياه أو من ارتفاع درجة تلوثها، ترتفع التكاليف المترتبة على توفيرها ارتفاعاً ملحوظاً. ثمة استراتيجية للتغلب على انخفاض استعداد الأشخاص للدفع مقابل العرض الأساسي وهو التكيّف مع الوضع أو تطوير خدمات تزيد من ملاءمة الوصول إليها. من الناحية الأساسية، أنت تحفّز الأشخاص – من خلال هذه الاستراتيجية – للدفع مقابل الخدمات وتعرض خصائص إضافية ملموسة لها لجعل الوصول إلى الخدمة الأساسية أسهل. إذن، يمكنك الانتقال نحو تغطية التكاليف و/أو التوسع على نحو مستدام في خدماتك الموجّهة إلى المجتمعات التي لا تحظى بخدمات كافية وذلك بفضل بيعك للمنتجات/الخدمات التي تحقق الراحة للعملاء.

ما زال استرداد الكلفة إحدى العقبات أمام الوصول إلى توفير الخدمات الأساسية على نحو مُستدام (مياه الشرب والصرف الصحي وإدارة النفايات الصلبة ) في البلدان النامية (BRIKKÉ & ROJAS 2001). لا يُعتبر إنشاء البنية التحتية المطلوبة أو شراء الأجهزة الضرورية مُكلفاً وحسب، بل أن تشغيل وصيانة النظام بأكمله لضمان فعاليته وموثوقيته للمستخدمين النهائيين مكلف أيضاً. يبقى عدم وجود الاستعداد لدى المستفيدين للدفع مقابل الخدمات أحد التحدّيات الرئيسية أمام تغطية التكاليف ويرتبط هذا التحدّي بتوفير الخدمات في العديد من السياقات.

يتأثر الاستعداد للدفع عادة بعوامل مختلفة منها المنافع المدركة ومستوى الخدمة ومعاييرها ومستوى الدخل والسعر بالإضافة إلى العوامل الاجتماعية-الثقافية (SENGUPTA, POOLE, SHARMA 1997). يُفهم هذا الاستعداد للدفع على أنه أعلى أو أقصى سعر يكون لدى العميل الاستعداد لدفعه مقابل الحصول على مُنتَجِك. إيجاد هذه النقطة المحبّذة بين ما يستعد العميل لدفعه وما تستعد الشركة لقبوله مهم لإحداث التوازن الذي لا يحققه سوى بضعة أشخاص من المحاولة الأولى؛ إنها خطوة أساسية من شأنها النهوض بعملك أو انهياره. لذا، عليك أن تستثمر وقتاً طويلاً وموارد كثيرة في البحث وفهم الخيارات المفضلة لدى عميلك، ورغباته، ومواطن القلق لديه.

عند إجرائك لأبحاث السوق، من المحتمل أن تكتشف أن العديد من الأشخاص يترددون في دفع المال مقابل الخدمات الأساسية مثل التزود بمياه الشرب؛ إنه أمر مفهوم لأنهم ينظرون إلى هذه الخدمات على أنها من حقوقهم الأساسية. وبالتالي، لا بدّ من إتاحتها دون مقابل أو حتى قيام الدولة بتوفيرها دون كلفة على المواطن/العميل. وفي حين أنه قد تكون هناك درجة من الحقيقة في ذلك الافتراض، في أغلب الأحيان يطرح الواقع نفسه بشكل مختلف اختلافاً طفيفاً ويمكن أن يوجد خطأ في توفير تلك الخدمات بسبب تأثير الظروف الخارجية السلبي أو أنه – وببساطة – غير موجود في السوق الذي تسعى إلى دخوله. يتيح هذا الوضع للرياديين ذوي المعرفة مثلك أنت الفرصة للتوصل إلى حلٍّ ما.

يختار الرياديون في مجال الإدارة المستدامة للمياه والصرف الصحي مقاربة المؤسسات الحكومية و"لاعبي" القطاع الخاص ومتابعتهم من منطلق كونهم عملاء يدفعون. غير أن استراتيجية "بيع الراحة" قد صُمِّمت خصيصاً للحلول الموجهة إلى العملاء النهائيين في قاعدة الهرم. كما أنها استراتيجية تظهر ملاءمتها – تحديداً – عندما لا يوجد عملاء كبار أو عندما يكون هؤلاء غير مستعدّين للدخول في شراكات ومع ذلك ما زال المستهلكون يفتقرون إلى الوصول إلى الخدمات الأساسية الآمنة. المفتاح لهذه الاستراتيجية هو إضافة شيء آخر فوق الخدمة الأساسية أو المنتج الأساسي المقدمين ما يؤدّي إلى زيادة حوافز الدفع لدى العميل.

يمكن أن تزيد المنافع المُدركة مثلاً من الملاءمة مثل سهولة الوصول والمسافة القصيرة إلى نقطة تحصيل الخدمة/المنتج، والراحة و/أو انخفاض العبء الجسدي في الحصول على الخدمة/المنتج. التكامل مع المنتج الأساسي/الخدمة الأساسية من خلال زيادة ملاءمته/ملاءمتها يمكن أن يزيد من استعداد العميل للدفع مقابل المنتج/الخدمة ما يجعل هذه الاستراتيجية حلّاً ممكناً للعمل والتصدّي لتحدّيات استرداد الكلفة.

للتغلب على الاستعداد المنخفض للدفع، يمكنك أن تعيد التفكير في مقترح القيمة لديك وأن تنشئ مقترحاً يتجاوز الخدمات الأساسية فقط. قم بإنشاء نموذج عمل ابتكاري من خلال التكامل بين عرضك الأساسي مع الخدمات التي يكون لدى العملاء الاستعداد للدفع مقابلها. للقيام بهذا، عليك أن تحدد الخدمة/الخدمات الملموسة وأن تجعلها مريحة أكثر وأسهل لحصول عملائك على الخدمة الأساسية أو الخدمة التي توفر منافع تتصل بنواح أخرى من نواحي الحياة الملحقة بعرضك الأساسي. إن كنت تبيع الراحة بدلاً من أو بالإضافة إلى الأساسيات، فإنك تنشئ القبول بين عملائك للدفع مقابل مقترح القيمة الذي يتمحور حول جعل حياتهم أسهل. لذا، المتاجرة بهذه الخدمات الإضافية يمكن أن يحقق الإيرادات الضرورية لتغطية التكاليف أو حتى أدرار الأرباح.

لتحويل الخدمة التكميلية إلى إيرادات، عليك أن تعيد التفكير في عرضك. سوف تنتقل قيمة عملك من مجرد تقديم سلعة أساسية إلى تقديم نفس السلعة الأساسية، ولكن يكون ذلك بإضافة راحة تهدف إلى جعل حياة العملاء أسهل. عند تطوير مقترح القيمة لديك، عليك أن تتأكد من التركيز على ناحية الراحة المتحققة من خدمتك/منتجك. لا بدّ من التأمل بهذا الأمر أيضاً في استراتيجيتك التسويقية.

عليك أن تعرف أيضاً الطريقة التي تتغير بها هيكلية الكلفة لنموذج عملك عند إضافة الراحة إلى منتجك/خدمتك. عليك أن تتأكد من أن الإيرادات المتزايدة من منتجك/خدمتك الأكثر راحة كافية لتغطية جميع التكاليف المتصلة بمقترح القيمة الجديد الذي تطرحه.

لتطبيق هذه الاستراتيجية بشكل فاعل، حدد الخدمة التي يمكن أن تحقق أكبر قيمة مضافة للعملاء دون رفع التكاليف والجهود عليك بشكل كبير. فكر في طريقة تمكّنك من إلغاء الفعاليات/التحدّيات/المصاعب بأعلى مستوى من الكفاءة والتي قد يرغب العملاء في تجنّبها عند الحصول على منتجك/خدمتك. اسأل نفسك السؤال التالي: ما هو الخيار الذي قد يكون مكلفاً ويحقق كفاءة الكلفة لتلبية احتياجات عميلي ورغباته؟

للإجابة على هذا السؤال، من الضروري فهم عادات العملاء وبيئتهم. لاحظ أن الطريقة الوحيدة لاكتساب هذه الرؤيا تكمن في تبادل الحديث مباشرة مع شريحة عملائك المستهدفين والقيام بهذا على مستوى شخصي أكثر. ومن المحتمل أيضاً أن يقود إشراك عملائك الواعدين في عملية إيجاد الحلول إلى نسب قبول أعلى للمنتج/الخدمة الجديد/الجديدة.

مؤسسة بناء منظمة يقودها شباب في مصر تهدف إلى تزويد المصريين بمياه شرب آمنة من خلال بناء أكشاك المياه. وبالتعاون مع المانحين والشركة القابضة للمياه و المياه العادمة  (HCWW)، تخدم هذه الأكشاك آلاف المصريين في المناطق الريفية والمجتمعات البعيدة التي لا تحظى بخدمات كافية. كما تخدم أكشاك المياه المجتمعات غير المشمولة بشبكات المياه والمناطق التي تعاني من عدم كفاية المياه التي تزوّد بها ناهيك عن نوعيتها.

تقوم "بناء" بإنشاء كشك المياه وتركب فيه وحدات المعالجة لمياه الشرب. يتكامل مكوّن البنية التحتية هذا مع التدريب لأفراد المجتمع المحلي على النواحي الفنية لتشغيل الكشك بما فيها اختبارات منتظمة لجودة المياه.

أدركت المؤسسة أن مجرد إنشاء أكشاك مياه عاملة لن يضمن استعداد المجتمع المحلي للدفع مقابل المياه. لهذا السبب، قامت بتكييف نموذج العمل الأساسي لكشك المياه وأعادت موضعة العرض من خلال إضافة خدمة التوصيل. تريح هذه الخدمة التكميلية العملاء من عبء حمل المياه إلى المنزل من نقطة بيع المياه مما يجعل العميل يرتاح أكثر.

قامت "بناء" بإشراك أفراد المجتمع لتزويد المنازل بعبوات معقمة ومختومة لمياه الشرب يتم تسليمها إلى عملاء الكشك باستخدام الدراجات النارية المعدلة.

من خلال إضافة خدمة التوصيل التكميلية هذه، تمكّنت "بناء" من رفع مستوى الاستعداد لدى العملاء للدفع وبالتالي تمكّنت من تغطية التكاليف. كما ساهم استقطاب اليد العاملة من المجتمع المحلي لتوصيل المياه في زيادة الأثر الاجتماعي وساعد في دعم العمل ما تمخض في نهاية المطاف عن رفع مستوى استدامة التزويد بالمياه في المناطق التي لا تحظى بخدمات كافية.

كشك مؤسسة بناء. المصدر: مؤسسة "بناء"

Spring Health مياه الينابيع الصحية شركة ريادية أخرى تعمل على تزويد سكان القرى بمياه الشرب المعالجة من خلال بناء خزانات المياه في القرى الريفية في الهند. يشمل عمل الشركة أيضا معالجة المياه والفحوصات المنتظمة لها لضمان سلامتها قبل بيعها إلى العملاء. توفر الشركة خدمة التوصيل مقابل 2 أو 5 روبية إضافية بالاعتماد على المسافة من الكشك. تزيد هذه الخدمة المضافة من راحة العملاء الذين سيتعين عليهم خلاف ذلك إحضار المياه من بئر جماعي قريب وحملها إلى منازلهم. توفرSpring Health حالياً خدماتها في مقاطعات كوردا، جابور، بيوري، دنكانال في الهند وتغطي 200 قرية.

تحقق الشركة معظم إيراداتها من نظام التوصيل الذي أسسته وهي تحقق الآن هامش ربح نسبته 25% من مبيعات المياه من خلال عمليات التوصيل. بالإضافة إلى سائقي التوصيل المتفرغين في مختلف المناطق التي تغطيها خدمات الشركة، تشرك Spring Healthأيضاً شركاء آخرين لتحقيق مقترح القيمة لديها بما في ذلك خبراء الدعم في مجال المعالجة الكهربائية بالكلور ودعم التصاميم الهندسية. )Spring Health( 2011,

مرافقSpring Health . المصدر: مؤسسة آنتينّا (https://www.antenna.ch/en/activities/water-hygiene/antenna-supports-springhealth-in-india/)