روبن هود

يهدف العديد من المنشآت  الاجتماعية إلى الوصول إلى الأسر الأشد فقراً والأشد حرماناً من المنتجات والخدمات الأساسية  في قطاع المياه والصرف الصحي والموارد. تنخفض هوامش الربح والتي هي صغيرة بشكل كبير بسبب انخفاض القوة الشرائية لهؤلاء العملاء. لذلك، وفي أغلب الأحيان، لا يمكن لخدمة العملاء في قاعدة الهرم وحدها تحقيق الإيرادات الضرورية لإدارة العمل على نحو مستدام. بهدف تحسين مصادر الربحية الواعدة في عملك وفي الوقت ذاته خدمة الفقراء، يمكنك اعتماد أحد الحلول التي لجأ إليها العديد من الأعمال ألا وهو الانتقال نحو استراتيجية تستهدف نوعين مختلفين من شرائح العملاء: قم ببيع منتجك أو خدمتك بسعر أعلى بكثير إلى العملاء الأثرياء لدعم السعر الأقل للعملاء ذوي القوة الشرائية المحدودة جداً. يمكن لهذه الاستراتيجية أن تساعد في تحقيق الأرباح اللازمة لتغطية تكاليفك وفي الوقت ذاته تحسين المستوى المعيشي لأولئك ممن يقبعون في قاعدة الهرم عبر الأخذ من "الأغنياء" للبيع إلى "الفقراء".

في أغلب الأحيان، تتأثر قاعدة الهرم بشكل كبير بسبب الافتقار إلى الخدمات الأساسية مثل المياه والصرف الصحيّ (البنك الدولي، 2010). تسعى منشآت اجتماعية عديدة إلى تحسين المستوى المعيشي للأشخاص الأشدّ فقراً من خلال إتاحة المنتجات والخدمات التي يحتاجونها (KRISHNA, R. and KUMMITHA, R., 2016). لكن من الصعب تغطية تكاليف العمل الاجتماعي وبناؤه بشكل مُجدٍ ومستدام إذا كان هذا العمل يخدم العملاء المهمّشين والأقل حظّاً فقط؛ ومن المرجم أن تصطدم محاولاتك لتوفير المنتجات والخدمات بتحدّيات شتّى إن كنت تسعى إلى بناء عمل اجتماعي مُجدٍ. تصغر هوامش الربح المتحقق من شرائح العملاء ذوي القدرة المنخفضة أو المعدومة على دفع رسوم المياه، الصرف الصحي أو إدارة النفايات (FRANCEYS, R. GERLACH, E. 2021). هذا يعني أنه من الصعب تغطية التكاليف وبناء عمل اجتماعي مُجْدٍ يمكنه خدمة العملاء المُهمّشين والأقلّ حظّاً بشكل مستدام.

في أعلى الهرم الاقتصادي، هناك عملاء أثرياء قادرون على دفع أسعار أعلى وهم مستعدون ليدفعوا مقابل الخدمات والمنتجات التي تلائمهم أو تتصف بالفخامة إن لفتت انتباههم. وفي أغلب الأحيان، يهتم الأشخاص في أعلى الهرم أيضاً في مساعدة ودعم أولئك الذين هم في قاعدة الهرم. وعليه، نجح العديد من الأعمال في استخدام هذا الترتيب كفرصة لبيع الخدمة أو المُنتَج إلى "الأغنياء" ما يساعد في دعم العروض المقدّمة إلى "الفقراء".

لخدمة العملاء ذوي القدرة المنخفضة على دفع رسوم الخدمات الأساسية، عليك أن تجد نهجاً جديداً يسمح لك بتوليد ما يكفي من الإيرادات لتغطية تكاليفك.

تتلخص استراتيجية روبن هود بدعم العروض المقدمة إلى شرائح العملاء في قاعدة الهرم من خلال الأرباح المتحققة من المبيعات للعملاء الأثرياء التي تحقق أرباحاً مرتفعة. ضمن اهتماماتنا، هذا يعني بيع المنتجات والخدمات سواء كانت  الأصيلة أو تلك التي تم تكييفها بسعر أعلى بكثير إلى العملاء الأثرياء لإيجاد حلول للمياه والصرف الصحي وإدارة النفايات ضمن القدرة الشرائية للعملاء الأشد فقراً. تسمح هذه الأسعار المدعومة بتحقيق التوازن بين خسائرنا من إحدى شرائح العملاء وتعويضها من خلال المبيعات المربحة.

عند تطبيق هذه الاستراتيجية، عليك أن تتذكر أن خدمة أكثر من فئة واحدة من فئات العملاء يتطلب من عملك بذل جهود متميزة لتلبية الاحتياجات المختلفة. وهذا يعني أنه يتعين عليك أن تصمم مُقترَح القيمة الخاص بك والتسويق أيضاً ليناسب كل فئة لتلبية التفضيلات الفردية وتوفير الخبرات المتوقعة للعملاء. وقد يتطلب هذا وضع منتجاتك لشرائح العملاء الأثرياء بغض النظر عن منتجاتك الأخرى باستخدام – على سبيل المثال – مواد ذات جودة أعلى أو تقديم امتيازات يفضلها العملاء ضمن الشرائح العليا من العملاء.

آخذين بالحسبان مختلف عادات الاتصال والتسوّق، عليك أن تكيّف قنوات الاتصال والتوزيع والمبيعات لتلائم كل فئة من فئات العملاء. تُعتبر مواءمة مقترح القيمة لديك لتلبية احتياجات عملائك وتفضيلاتهم مفتاحاً آخر يمكّنك من جني المنفعة من الدعم المتبادل بين العملاء ذوي الدخل المنخفض وأولئك من ذوي الدخل المرتفع.

ساذي Saathi منشأة اجتماعية من الهند ابتكرت فوطاً صحية قابلة للتحلل الحيوي بهدف تحقيق أثر إيجابي  على النظافة الشخصية للمرأة وممارسات التعامل مع  الدورة الشهرية. تُنتج ساذي فوطاً صحية من باقي ألياف الموز العالية الامتصاص. بعد قطاف الموز، تُهمل الألياف في أغلب الأحيان لكن ساذي تشتري النفايات الزراعية من المزارعين المحليين وتستخدم الألياف لتحولها إلى فوط صحية لها القدرة على الامتصاص. تسعى ساذي ضمن أهدافها الرئيسية إلى زيادة الحصول على منتجات آمنة وصديقة للبيئة تستخدمها النساء حيثما وجدن. إلى جانب خدمة المجتمعات الحضرية الأكثر غنى، تهتم ساذي بالقدر ذاته بالوصول إلى النساء الأقل حظاً ويعشن في المناطق الريفية ضمن قاعدة الهرم على الرغم من الخسارة التي يحققها هذا النشاط في الوقت الراهن.

نتيجة لذلك، اتبعت ساذي خطة تسعير ذات شقّيْن. فمن خلال بيع منتجاتها إلى النساء في المناطق الحضرية بسعر مرتفع، تتمكن من دعم الكلفة التي تتحملها المرأة الريفية. وهذا يسمح لهن بالحصول على المنتج مقابل سعر ضمن قدرتهن الشرائية (PRAPATTI C., 2017).

بالإضافة إلى ذلك، تقوم ساذي بتقليص نفقاتها من خلال تصميم عبوات المنتج وفقاً لشريحة العملاء حيث أن منتجاتها على نفس الدرجة من الجودة سواء للمرأة في الريف أو في المدن. غير أن عبوة المنتج المخصص للمرأة في المدينة تبدو أكثر تميزاً من تلك المخصصة للمرأة في الريف (المصدر نفسه). من خلال تبسيط العبوة، تتمكن ساذي من توفير المنتج بسعر مخفّض للمرأة الريفية.

من حيث التوزيع والاتصال، تستخدم ساذي استراتيجيات مختلفة لكل شريحة من شرائح العملاء. في أغلب الأحيان، تستخدم النساء في الريف أوراق الصحف أو خرق القماش خلال الدورة الشهرية ولا يعرفن بدائل ضمن قدرتهن الشرائية. للفت الانتباه إلى الفوط الصحية والوصول إلى أكبر عدد ممكن من النساء، تعمل ساذي عن قرب مع المنظمات غير الحكومية المحلية والتي لديها شبكات العمل والبنية التحتية لتوزيع المنتج عبر برامج أو ورش عمل توعوية على سبيل المثال.

من خلال التواصل بانفتاح مع المستهلكين الأكثر ثراء والذين يدعمون توفير الفوط الصحية للنساء في المجتمعات الريفية، استطاعت المنشأة الاجتماعية أن ترسّي استراتيجية تسعير شفافة تجتذب المشترين وفي الوقت ذاته تحقق القيمة الاجتماعية.

ورشة عمل ساذي في الهند. المصدر: https://saathipads.com/

فوهات صنابير المياهSpouts of Water  هو عمل اجتماعي يوفر فلاتر مياه من السيراميك ضمن القدرة الشرائية للعملاء في أوغندا. تصنّع الشركة الأواني في أوغندا من مادة الفخار وقشور الأرز التي تتوافر محلياً وتبيع فلاتر "بيوريفايا" بسعر يتراوح بين 20-25 دولاراً لكل قطعة. قام المسؤولون في هذا العمل بتحسين الوصول إلى مختلف أقاليم أوغندا وأيضاً إلى البلدان المجاورة مثل جنوب السودان. حتى تاريخه، هناك أكثر من 32,000 فلتر تم توزيعها وهي تحدث أثراً لدى أكثر من 125,000 شخص (SPOUTS, 2020).

من الممكن مشاهدة أحد عوامل النجاح لعمل فوهات صنابير المياه في نظام التوزيع المتطور والهادف إلى الوصول إلى أكبر عدد ممكن من العملاء بغض النظر عن حالتهم الاقتصادية أو موقعهم. من ناحية أخرى، تبيع هذه المنشأة فلاتر المياه إلى العائلات ذات الدخل المرتفع عبر شبكة واسعة النطاق من بائعي التجزئة المحليين مثل الصيدليات والسوبرماركت ومحلات البقالة...الخ. من شريحة العملاء هذه والتي تتكون في معظمها من سكان المدن، تبيع منشأة فوهات صنابير المياه الفلاتر وتحقق ربحاً من ذلك. أما بالنسبة للعملاء ضمن شريحة الدخل المتوسط والمنخفض، تضع المنشأة خطط تمويل بالتعاون مع مؤسسات التمويل المتناهي الصغر الميكروي ( فينكا) بالإضافة إلى تعاونيات الادخار والإقراض المحلية. من خلال تيسير وصول المجتمعات الريفية إلى التمويل ومن ضمنها مزارعو الكفاف، يتمكن العملاء غير الأثرياء من شراء "بيوريفايا"“Purifaaya وقد يعانون في الحصول على هذه الفلاتر دون هذه الخدمة.  

آخر شريحة من العملاء هي شريحة الأفراد في أسفل قاعدة الهرم والتي بكل بساطة لا تتمكن من شراء فلتر مياه  ، دخلت منشأة فوهات صنابير المياه في شراكات مع منظمات المعونة المحلية التي تخدم هذه المجتمعات. تقدّم المُنشأة الفلاتر بسعر مخفض إلى شركاء المعونة والذين يقومون بدورهم بتركيبها بالمجان وفي الوقت ذاته يعملون على تثقيف المجتمعات الفقيرة حول سلامة المياه. تُدعم تكاليف خدمة العملاء الذين هم بحاجة فورية ومباشرة من خلال الإيرادات المتحققة من شرائح العملاء التي تحقق ربحية أعلى. إلى جانب بناء شبكة توزيع واسعة النطاق، قامت مُنشأة فوهات صنابير المياه أيضاً بتحسين مختلف قنوات الاتصال بهدف الوصول إلى شرائح العملاء على اختلاف أنواعهم. لقد تمكّنت المُنشأة من كسب ثقة العملاء من خلال عمليات اعتماد المنتج المحلية، ونقل الخبر شفاهياً، وسفراء الاسم التجاري، والترويج عبر تجربة المنتج.